化粧品広告の薬機法表現チェック｜NG表現と言い換え・56項目・罰則

01薬機法と化粧品広告の関係

02広告に当たるかどうかの 3 要件

薬機法の広告規制が及ぶのは「広告」です。何が広告に当たるかは、厚生労働省の通知「薬事法における医薬品等の広告の該当性について」（平成 10 年 9 月 29 日 医薬監第 148 号）が示す次の 3 要件をすべて満たすものとされています。

1. 顧客を誘引する（購入意欲を高める）意図が明確であること

商品を買ってもらう、試してもらうための表示であれば該当します。LP やバナーだけでなく、ブランドの公式 SNS の投稿、メールマガジン、店頭 POP、同梱チラシも、購入を促す内容なら広告です。

2. 特定の商品の名称が明らかにされていること

商品名そのものを書いていなくても、画像や型番、商品ページへのリンクから特定できれば「明らかにされている」と見なされます。成分名だけの記事でも、自社商品へ誘導していれば対象になります。

3. 一般人が認知できる状態であること

Web サイト、SNS、動画、紙媒体など、広告主以外の人が認知できる状態に置かれていれば該当します。受け取る人数の多少は基準ではなく、ID・パスワード付きの会員限定ページや LINE の配信も、広告主以外が見られる状態なら該当します。広告かどうかは、この要件だけでなく 3 要件すべてで判断します。

03化粧品で言える効能の範囲（56 項目）

化粧品が広告で標榜できる効能は、厚生労働省の通知「化粧品の効能の範囲の改正について」（平成 23 年 7 月 21 日 薬食発 0721 第 1 号）で定められた 56 項目に限られます。商材ごとに分けて示します。括弧内は、その効能を使うための条件です。

頭皮・毛髪（1〜16）

1. 頭皮、毛髪を清浄にする
2. 香りにより毛髪、頭皮の不快臭を抑える
3. 頭皮、毛髪をすこやかに保つ
4. 毛髪にはり、こしを与える
5. 頭皮、毛髪にうるおいを与える
6. 頭皮、毛髪のうるおいを保つ
7. 毛髪をしなやかにする
8. クシどおりをよくする
9. 毛髪のつやを保つ
10. 毛髪につやを与える
11. フケ、カユミがとれる
12. フケ、カユミを抑える
13. 毛髪の水分、油分を補い保つ
14. 裂毛、切毛、枝毛を防ぐ
15. 髪型を整え、保持する
16. 毛髪の帯電を防止する

皮膚（17〜37）

17. （汚れをおとすことにより）皮膚を清浄にする
18. （洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）
19. 肌を整える
20. 肌のキメを整える
21. 皮膚をすこやかに保つ
22. 肌荒れを防ぐ
23. 肌をひきしめる
24. 皮膚にうるおいを与える
25. 皮膚の水分、油分を補い保つ
26. 皮膚の柔軟性を保つ
27. 皮膚を保護する
28. 皮膚の乾燥を防ぐ
29. 肌を柔らげる
30. 肌にはりを与える
31. 肌にツヤを与える
32. 肌を滑らかにする
33. ひげを剃りやすくする
34. ひげそり後の肌を整える
35. あせもを防ぐ（打粉）
36. 日やけを防ぐ
37. 日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ

芳香・爪・口唇（38〜48）

38. 芳香を与える
39. 爪を保護する
40. 爪をすこやかに保つ
41. 爪にうるおいを与える
42. 口唇の荒れを防ぐ
43. 口唇のキメを整える
44. 口唇にうるおいを与える
45. 口唇をすこやかにする
46. 口唇を保護する。口唇の乾燥を防ぐ
47. 口唇の乾燥によるカサツキを防ぐ
48. 口唇を滑らかにする

歯みがき類（49〜55）

49. ムシ歯を防ぐ（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）
50. 歯を白くする（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）
51. 歯垢を除去する（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）
52. 口中を浄化する（歯みがき類）
53. 口臭を防ぐ（歯みがき類）
54. 歯のやにを取る（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）
55. 歯石の沈着を防ぐ（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）

56 項目目: 乾燥による小ジワを目立たなくする

メイクアップ効果と、医薬部外品との違い

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04第 66 条・第 68 条が禁じていること

化粧品広告で問題になる条文は、虚偽・誇大広告を禁じる第 66 条と、承認前の医薬品等の広告を禁じる第 68 条の 2 つです。

第 66 条（虚偽・誇大広告の禁止）

「何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない」と定めています。主語が「何人も」なので、製造販売業者だけでなく、広告代理店・小売店・アフィリエイター・インフルエンサーも対象です。

第 2 項は、効能・効果・性能について医師その他の者が保証したものと誤解されるおそれのある記事を、虚偽・誇大広告に当たるものとして禁じています。「皮膚科医が推薦」「〇〇大学との共同研究で効果を実証」といった表現が問題になるのはこの規定です。

第 68 条（承認前の医薬品等の広告の禁止）

承認を受けていない医薬品・医療機器・再生医療等製品について、名称・製造方法・効能・効果・性能に関する広告を禁じています。化粧品は承認制度の対象外ですが、化粧品の効能の範囲を超えて「シミが消える」「ニキビが治る」といった医薬品的な効能を標榜すると、その商品は「未承認の医薬品」として広告されたものと解釈され、第 68 条違反に問われるおそれがあります。

つまり化粧品の広告では、第 66 条（誇大）と第 68 条（医薬品的効能の標榜）の 2 つの線を同時に意識する必要があります。前者は「言い過ぎ」、後者は「カテゴリーを越えた効能」の問題です。

05適正広告基準で禁じられる表現の型

「医薬品等適正広告基準」（昭和 55 年 10 月 9 日 薬発第 1339 号、平成 29 年 9 月 29 日改正）は、第 66 条の運用の基準として、効能の範囲とは別に「言い方」の型を定めています。56 項目の範囲内の効能でも、次の型に当たる言い方は認められません。

効能・効果の保証表現

「必ず」「確実に」「誰でも」「〜が治る」「〜が消える」のように、効能・効果を保証したり断定したりする表現は認められません。56 項目の範囲内の効能でも、「必ずうるおう」のような保証の言い方は避けます。

最大級・これに類する表現

「最高の」「究極の」「No.1」「日本一」「業界初」などの最大級表現は、効能・効果や安全性について使うことができません。販売実績の数字は景品表示法の側で合理的な根拠が求められます。

医療関係者・専門家の推薦

医師・薬剤師などの医薬関係者、理容師・美容師、病院・診療所・薬局などが推薦・指定・公認している旨の表現は、原則として認められません。「皮膚科医監修」「医師の 9 割が推奨」はこの型に当たります。公衆衛生の観点で公的機関が推薦する場合などの例外に限られます。

使用体験談による効能の保証

愛用者の声やビフォーアフター写真で、効能・効果や安全性を保証するような表現はできません。体験談そのものが禁止されているわけではなく、「使ったらシミが薄くなった」のように効能を示す内容が問題になります。「個人の感想です」と添えても、効能の暗示は消えません。

安全性の保証

「副作用がない」「安全です」「赤ちゃんにも安心」「刺激ゼロ」など、安全性を保証する表現は認められません。「無添加だから安全」も同じです。「パッチテスト済み（すべての方に皮膚刺激が起きないわけではありません）」のように、事実と注釈を併記する形にします。

配合成分の特記表示

特定の成分を強調するときは、「ヒアルロン酸（保湿成分）配合」のように配合目的を併記します。配合目的を伴わずに成分の効能を連想させる書き方や、承認・効能の範囲を超える成分の効果（「〇〇成分がシミに効く」）は認められません。

他社製品の誹謗・比較

他社の商品を誹謗する広告は認められず、比較広告は原則として自社製品の範囲で、客観的に実証できる事項に限られます。「他社品より効果が高い」のような効能の優劣の比較は避けます。

06商材別 OK / NG / 言い換え一覧

商品説明や LP でよく見る NG 表現と、56 項目・適正広告基準の範囲で言い換えた例を商材別にまとめました。言い換えは一例で、商品の区分（化粧品か医薬部外品か）と、実際の処方・試験の有無で使える表現は変わります。

言い換えの基本は、「治す・消す・改善する・生成する・活性化する」を「防ぐ・保つ・与える・整える・見せる」に置き直すこと、身体の内側（真皮・細胞・脂肪・毛根）への作用を角質層と見た目の範囲に戻すこと、そして保証・最大級・推薦・安全性の語を外すことの 3 つです。

07景品表示法との違い

化粧品の広告は、薬機法と並んで景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）の規制も受けます。薬機法が「化粧品として言える効能の範囲」を定めるのに対し、景品表示法は「実際より著しく優良・有利に見せていないか」を問います。所管も、薬機法は厚生労働省・都道府県の薬務課、景品表示法は消費者庁・都道府県の消費者行政部局と異なります。

優良誤認表示（第 5 条第 1 号）

商品の品質・規格・内容について、実際より著しく優良であると示す表示、または競争事業者のものより著しく優良であると示す表示です。「〇〇成分を業界最高濃度で配合」と書いて実際はそうでなければ、薬機法の問題と別に優良誤認に当たります。

有利誤認表示（第 5 条第 2 号）

価格や取引条件について、実際より著しく有利であると誤認させる表示です。「通常価格 ¥9,800 → 今だけ ¥4,900」の通常価格に実績が無い二重価格表示、「先着 100 名限定」の繰り返しなどが典型です。

不実証広告規制（第 7 条第 2 項）

消費者庁が効果・性能の表示について合理的な根拠を示す資料の提出を求めたとき、15 日以内に提出できなければ優良誤認表示と見なされます。「保湿力 120% アップ」のような数値の表示には、試験方法と結果を手元に揃えておきます。

No.1 表示・ステルスマーケティング

No.1 表示は、客観的な調査に基づき、調査の出典・時期・範囲を明示する必要があります。2023 年 10 月からは、事業者が第三者に依頼して広告であることを隠す「ステマ」も景品表示法の不当表示に指定されました。インフルエンサーへの依頼投稿には「PR」「広告」などの明示が必要です。

08違反したときの罰則

薬機法の広告規制に違反したときの処分は、行政指導から刑事罰まで段階があります。2021 年からは課徴金制度も加わり、売上規模に応じた金銭的な負担が生じます。

薬機法第 66 条・第 68 条違反の刑事罰

2 年以下の拘禁刑若しくは 200 万円以下の罰金、またはその併科です（第 85 条。2025 年 6 月の刑法改正で懲役から拘禁刑に変わりました）。法人には両罰規定が適用され、行為者とは別に法人も罰金の対象になります。

課徴金納付命令（第 75 条の 5 の 2）

虚偽・誇大広告（第 66 条第 1 項）に対し、違反期間中の対象商品の売上額の 4.5% を課徴金として納付させる制度です。2021 年 8 月から施行されています。売上規模の大きい商品ほど金額が大きくなります。

措置命令・業務改善命令・行政指導

違反広告の中止、再発防止策の公示などを命じる措置命令（第 72 条の 5）のほか、都道府県の薬務課からの行政指導で広告の修正を求められるケースが実務上は多数です。指導を受けた段階で速やかに修正すれば刑事罰に至らないことが多い一方、繰り返すと処分が重くなります。

景品表示法の措置命令・課徴金

優良誤認・有利誤認には、消費者庁の措置命令（違反の周知・再発防止）と、対象商品の売上額の 3% の課徴金納付命令があります（2024 年 10 月の改正で、10 年以内に繰り返した事業者は 1.5 倍の 4.5% に加算）。薬機法と景品表示法の両方に違反すると両方の処分を受ける可能性があり、同じ行為に両方の課徴金が課されるときは薬機法の課徴金から景品表示法の分が差し引かれます。

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09公開前のチェックリスト

商品説明・LP・SNS 投稿・メールマガジンを公開する前に、次の 8 点を順に確認します。担当者だけでなく、原稿を書いていない人が読むと見落としが減ります。

その表現は 56 項目（または医薬部外品の承認効能）の範囲内か

「防ぐ」「保つ」「与える」「整える」の範囲を越えて、「治す」「消す」「改善する」「生成する」「活性化する」になっていないかを見ます。言い換え表の NG 列の語が本文・見出し・画像のテロップに無いかを確認します。

疾患名・身体の構造や機能への作用を暗示していないか

アトピー・ニキビ跡・シワの改善、ターンオーバー、コラーゲンの生成、脂肪、むくみ、育毛・発毛などは、化粧品の広告では使えません。イラストや動画で真皮や細胞を描いている場合も含めて確認します。

保証・最大級・安全性の表現が無いか

「必ず」「誰でも」「確実に」「最高」「No.1」「副作用なし」「安心」「安全」を洗い出します。No.1 を残すなら、景品表示法の側で出典・時期・範囲を明示できるかを確かめます。

医療関係者・専門家の推薦が無いか

「医師監修」「皮膚科医推奨」「〇〇大学と共同開発で効果実証」は原則として使えません。研究協力の事実を書く場合も、効能の保証にならない書き方にします。

体験談・ビフォーアフターが効能を示していないか

愛用者の声・レビューの引用・比較写真を、使用感の範囲に留めます。メイクアップ効果の比較写真はその旨を明記します。

成分の特記表示に配合目的が添えられているか

「〇〇配合」には「（保湿成分）」「（整肌成分）」などの配合目的を併記し、成分の効能を連想させる文脈に置いていないかを確認します。

価格・実績・限定の表示に根拠があるか（景品表示法）

二重価格の通常価格に実績があるか、限定の期間や数量が実態と合っているか、出荷実績や満足度の数値に調査資料があるかを確かめます。

画像・動画・ハッシュタグ・リンク先まで含めて確認したか

本文だけでなく、画像内の文字、動画のテロップとナレーション、ハッシュタグ、遷移先の商品ページまでが広告の一部です。全体として医薬品的な効能を暗示していないかを見ます。

10SNS・アフィリエイト・LP の注意

基準は媒体を問わず同じですが、媒体ごとに起きやすい見落としがあります。

SNS（Instagram・X・TikTok）

短い投稿やハッシュタグでも、商品が特定でき購入を促していれば広告です。「#シミ消し」「#ニキビ跡」のようなハッシュタグは、本文で避けた NG 表現を復活させてしまいます。ストーリーズや動画の口頭の説明、テロップも同じ基準で確認します。公式アカウントが一般ユーザーの投稿を引用・リポストした場合、その内容にも責任が及びます。

アフィリエイト・インフルエンサー

薬機法の広告規制は「何人も」が対象なので、アフィリエイターやインフルエンサーの表現が違反すれば、本人だけでなく広告主も行政指導や処分の対象になります。表現ガイドラインの配布、原稿の事前確認、NG 表現の一覧の共有、公開後のモニタリングまでを運用に組み込みます。依頼投稿には「PR」「広告」の明示が必要です（景品表示法のステマ規制）。

LP・商品ページ・メールマガジン

長文の LP では、個々の文は範囲内でも、全体として「シミが消える」と読める構成（悩みの描写 → 成分の説明 → ビフォーアフター → 購入ボタン）になりがちです。見出しの連なり、画像、口コミの並びを通して何を暗示しているかを、第三者の目で読み直します。遷移先の EC の商品説明や FAQ も同じ基準で揃えておかないと、LP で避けた表現が商品ページに残ります。

11AI で表現をチェックする方法

商品数や投稿数が増えると、人の目だけで全文を確認し続けるのは難しくなります。AI によるチェックは大きく 2 つの方法があり、それぞれ得意な領域と限界が違います。

辞書型（NG ワード検出）

あらかじめ登録した NG ワードや表現パターンに一致する箇所を機械的に拾う方法です。速く、網羅性があり、ガイドラインの運用に向きます。一方で「シミが気にならなくなる」のような言い換えや、文脈で効能を暗示する表現は拾えません。

文脈判定型（大規模言語モデル）

文章全体を読み、56 項目や適正広告基準に照らして「医薬品的な効能を暗示しているか」「保証表現になっていないか」を判定し、言い換え案まで提案する方法です。暗示や文脈の判定に強い反面、判定の根拠を人が確認できる形で出すこと、法令や通知の改正に追従させることが運用上の課題です。

人の最終確認

どちらの方法でも、公開前の最終判断は人が行います。AI チェックの役割は、確認すべき箇所を漏れなく洗い出し、判断の時間を短くすることです。画像や動画のテロップ、ハッシュタグ、リンク先までを含めて確認の対象に入れ、判断の履歴を残しておくと、行政指導があったときの説明にも使えます。

12よくある質問

「エイジングケア」は化粧品の広告で使えますか？

「年齢に応じたお手入れ」という意味であることを明示すれば使えます。「※年齢に応じたお手入れのこと」の注記を添え、「若返る」「老化を防ぐ」のように身体の変化を止める・戻す意味で使わないことが条件です。

「美白」は化粧品で使えますか？

化粧品では、56 項目の「日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ」か、メイクアップ効果で「肌を白く見せる」の範囲で表現します。「美白効果で肌が白くなる」は使えません。医薬部外品で美白の有効成分の承認を受けている場合は、「メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ」の承認効能の範囲で書きます。

医薬部外品と化粧品で、広告の基準はどう違いますか？

医薬部外品は、承認を受けた効能・効果（例: ニキビを防ぐ、肌荒れを防ぐ、メラニンの生成を抑えシミ・そばかすを防ぐ）を標榜でき、「薬用」の表示ができます。化粧品は 56 項目の範囲に限られます。ただし医薬部外品でも、承認効能を超える表現、保証表現、医師の推薦などは認められない点は同じです。

「個人の感想です」と書けば体験談は問題ありませんか？

問題は残ります。体験談の内容が効能・効果や安全性を保証する形であれば、注記を添えても広告全体として効能を暗示したと判断されます。体験談は使用感・香り・テクスチャーなど、効能に当たらない範囲に留めます。

成分名だけを紹介する記事は広告になりますか？

記事の中で自社商品へリンクしていたり、商品が特定できる形で購入を促していたりすれば、広告の 3 要件を満たして広告になります。成分の一般的な説明にとどめ、商品への誘導と切り分けていれば広告には当たりませんが、同じサイト内の導線まで含めて判断されます。

違反するとまず何が起きますか？

実務上は、都道府県の薬務課や消費者庁からの問い合わせ・行政指導として広告の修正を求められるケースが多く、速やかに修正すれば処分に至らないことが大半です。ただし悪質・反復的な場合は措置命令、課徴金納付命令（売上額の 4.5%）、刑事罰（2 年以下の拘禁刑又は 200 万円以下の罰金、併科）に進みます。

STYLER BEAUTY に商品を掲載するときも、表現の確認はありますか？

あります。STYLER BEAUTY インサイトで登録した商品の名称・説明は、公開前に運営が薬機法の観点で確認し、確認を通ったものだけがアプリに表示されます。確認が終わるまでは、管理画面の商品一覧でアプリ表示が「承認待ち」になり、アプリには表示されません。広告文全体を AI で検知・管理する機能は提供予定です。